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La révélation en laboratoire des valeurs-clients pour des packs optionnels de véhicules automobiles

frPublié en ligne le 02 décembre 2016

Résumé

Mesurer la valeur-client est indispensable en conception, en industrialisation et en tarification des produits, en particulier des produits ou composants innovants. Cette étude est fondée sur les méthodes de l’économie expérimentale. Elle propose des protocoles pour évaluer, en termes monétaires, la valeur-client de trois options nouvelles pour automobiles. Les protocoles ont été conçus pour coller aux spécificités automobiles : un produit cher et complexe. Nous proposons des alternatives à la vente aux enchères de produits, notamment en vendant des locations en utilisant une version nouvelle du concours de beauté permettant d’estimer une valeur-client socialement normée. Au-delà des apports méthodologiques d’évaluation de valeurs-clients pour l’automobile, nous montrons une sur-additivité de la valeur de composantes des options et un fort lien entre le prix affiché et la valeur-client des options.

Abstract

From the industrial point of view, the customer value is essential for the design and pricing of an innovation. This study proposes experimental protocols that allow the estimation of the customer value for three innovative automotive products in monetary terms. Protocols were adapted to the specificities of the automobile. For example, the car is an expensive and complex product (as is a subset of assembly) and thus does not allow the use of standard techniques from experimental economics based on auctions. We propose two alternatives: the beauty contest, which estimates the standard, and the leasing. Alongside the elicitation of customer values, this study also shows (i) super-additive values (and therefore complementary) of subsets and (ii) a significant impact of the market price level on the level of customer values.

1Les constructeurs automobiles en général, comme Renault, sont très performants quant à l’évaluation des coûts des innovations et de leur industrialisation. Ils sont beaucoup moins précis quant à l’évaluation des valeurs-clients de ces innovations. Leur évaluation est souvent dévolue à des experts dont les préférences peuvent être éloignées des goûts des consommateurs. Ces derniers sont parfois approchés pour l’estimation de leur disposition-à-payer selon les méthodes de l’analyse conjointe (voir Faivre et Schwoerer, 1975) et du ‘Price Sensitivity Meter’ (van Westendorp, 1976). Les valeurs-clients y sont déclarées et sujettes à des surestimations (biais déclaratif). En outre, les consommateurs sont moins à l’aise à estimer la valeur d’une innovation que d’un véhicule automobile dans son ensemble. Les innovations de produits concernées peuvent être de nature multiple : amélioration incrémentale d’un produit existant, nouvelle fonction, modification d’un standard, pack d’options, etc.

2Du point de vue des industriels, l’objectif de cette étude est de disposer de protocoles expérimentaux robustes et pertinents pour évaluer la valeur-client d’une innovation au plus tôt dans le processus d’innovation industriel, du concept au prototype. Il s’agit d’aider à (i) la conception de produits tirée par la demande (demand-led conception), (ii) la sélection des meilleures innovations (et l’élimination des moins bonnes)1, (iii) la mise en marché des innovations (package d’options, monte en série, (iv) leur tarification. D’un point de vue académique, cette étude est l’occasion de développer des méthodologies nouvelles d’économie expérimentale de terrain (‘field experiment’) permettant une meilleure approche des dispositions à payer des consommateurs et de leurs déterminants. En particulier, il s’agit de : (i) étendre la portée des études expérimentales aux spécificités du produit automobile, (ii) confronter nos méthodes nouvelles aux méthodes actuelles des constructeurs automobiles et de leurs sous-traitants et (iii) développer nos méthodes et mieux modéliser la demande.

3La présente étude évalue la valeur-client pour trois sous-ensembles optionnels d’une automobile appelés ‘Ambiances Lumineuses’, ‘Pack Santé Bien-être’ et ‘Station Médias Embarquée’. Puisque ce sont des sous-ensembles de la voiture, se pose la question de la « loi de composition » de la valeur de ces sous-ensembles et de la valeur de l’ensemble : ces valeurs sont-elles additives ou non ? Cette étude s’intéresse ainsi à la valeur des sous-ensembles et vérifie la loi de composition de ces sous-ensembles avec le produit dans sa globalité. L’étude cherche aussi à l’identification de déterminants de la valeur, en particulier du rôle des croyances des clients quant au prix de vente sur cette valeur-client. Alors que cet impact est bien reconnu en marketing (Zeithaml, 1988), la valeur-client est encore modélisée comme l’expression de préférences stables (Homegrown values) chez la plupart des économistes (Cummings et al., 1995). Enfin, la révélation de la valeur-client par les méthodes de l’économie expérimentale se fait par la vente réelle du produit, par des enchères ou des mécanismes appropriés. Par ces ventes réelles du produit, l’expérimentateur évite les biais de déclaration (Harrison 2006) des méthodes non incitées. Le présent article propose et teste sur des cas concrets de nouvelles méthodes de révélation de préférence lorsque la vente d’un produit en laboratoire n’est pas possible pour deux raisons : le produit, encore en phase de conception, n’existe pas encore ; ce produit est trop cher pour être vendu en laboratoire.

4Avant de décrire les détails du protocole expérimental et les résultats obtenus, nous définirons tout d’abord la valeur-client des points de vue respectifs du consommateur et du producteur. Nous expliciterons ensuite quelques généralités sur la méthodologie expérimentale en économie et sur son application aux spécificités du produit automobile. Ensuite, nous présenterons l’architecture des expériences conduites et les résultats obtenus pour nos trois sous-ensembles de produit : ‘Ambiances Lumineuses’, ‘Pack Santé Bien-être’ et ‘Station Médias Embarquée’. Enfin, nous discuterons de quelques intéressantes perspectives engendrées par ce projet.

1.La valeur client

5Pour l’entreprise :

Price is what you get … Cost is what you pay

6Pour les entreprises, le profit mesure la différence, ses prix de vente et ses coûts. Ce coût fait l’objet d’une démarche systématique de calcul et il est donc bien connu de la plupart des entreprises.

7Pour le client :

Price is what you pay … Value is what you get

8Du côté du consommateur, on appelle ‘surplus’ la différence entre la valeur-client qu’un acheteur attribue à un produit et son prix d’achat. A la différence du profit, ce surplus n’est pas calculé explicitement par le consommateur. Ce surplus mesure la ‘satisfaction du consommateur’ en reliant la qualité au prix. La valeur-client s’exprime en termes monétaires. Un consommateur rationnel sera indifférent (c’est-à-dire ni satisfait, ni insatisfait) face à l’alternative suivante : acquérir un bien à sa valeur-client ou posséder en numéraires le montant de cette valeur. Dès lors si le bien est acquis par le même consommateur à un prix inférieur à sa valeur-client, le consommateur sera satisfait : l’utilité générée par la consommation du bien ne sera pas entièrement compensée par la désutilité générée par la perte monétaire du prix du bien. Ainsi, par définition, le surplus du consommateur est une évaluation monétaire de la satisfaction qu’ils retirent de leur consommation sur un marché. Pour l’entreprise, disposer des valeur-clients de tous ses acheteurs potentiels lui permettrait de construire la fonction de demande adressée à son produit Mais la valeur-client est cachée et aucun mécanisme d’échange dans la vie réelle ne la révèle. Par ailleurs, cette valeur-client diffère d’un individu à l’autre. En achetant un bien, le client manifeste simplement le fait que sa valeur est supérieure (ou à la limite égale) au prix d’achat. La somme du surplus du consommateur et du profit de l’entreprise constitue la ‘valeur crée’ totale dans l’échange.

9En laboratoire, la valeur-client peut être approchée à l’échelle du produit dans son ensemble (par exemple la disposition à payer pour une voiture) ou à l’échelle d’une caractéristique, d’un attribut du produit (par exemple la disposition à payer pour des feux antibrouillard). Connaître la valeur-client pour le produit est utile notamment pour contribuer à mesurer la satisfaction du consommateur, pour élaborer les gammes, pour établir un prix et par conséquent les capacités de production. Au niveau des caractéristiques, la connaissance de la valeur-client permettrait d’optimiser le produit en conception, de définir le produit de base et ses options et de fixer les prix du produit et des options et dès lors les capacités de production. La révélation des valeurs-clients est une variable stratégique essentielle pour les industriels (Slater, 1997; Parasuraman, 1997).

10Différentes sources et méthodes existent pour mesurer la valeur-client. Parmi elles, l’économétrie offre des outils statistiques permettant d’extrapoler des valeurs-clients à partir de données réelles de marché de produits existants. D’autres méthodes utilisent des données d’enquêtes auprès d’échantillons aléatoires ciblés de populations. Les enquêtes peuvent aborder la question de la valeur de façon directe ou indirecte. Dans une approche directe, l’enquêteur demandera le prix maximum auquel le sondé est disposé à payer (‘prix limite déclaré’). Dans une approche indirecte (c’est-à-dire par des ‘variables jointes’) on demandera aux participants de faire des choix parmi deux ou plusieurs alternatives (méthode des ‘choix discrets’) ou de noter sur une échelle prédéfinie (0 à 10 par exemple) le produit ou la caractéristique du produit selon le plaisir véhiculé (méthode des ‘tests hédoniques’). Ces approches par enquêtes sont par définition déclaratives. Ceci signifie que les choix des personnes testées sont ‘non incitées’. Ces choix n’ont pas d’impact réel – ni achat ni consommation consécutive au choix déclaratif. La faiblesse de ces approches trouve sa source dans l’existence d’un écart, plus ou moins important selon le contexte et la personne, entre ce qui est ‘dit’ et ce qui est ‘fait’. C’est la différence entre le déclaratif et le comportemental.

11Une autre source d’évaluation de la valeur-client, d’une nature différente, est l’expertise. Les experts sont des personnes formées pour évaluer la qualité, et donc la valeur générée d’un produit ou un attribut. Cette méthode sous-entend que les valeurs d’experts reflètent, est alignée sur la valeur-client des clients effectifs.

12Nouvelle venue dans le paysage des méthodes d’évaluation de la valeur-client, l’économie expérimentale consiste à mettre en situation d’achat réel des clients potentiels dans un contexte contrôlé, reproductible et avec des mécanismes de vente aux propriétés particulières : les prix payés par les consommateurs correspondent exactement à leur « prix limite », c’est-à-dire la valeur-client. Il s’agit donc d’une approche à la fois directe et incitée.

2.Révélation de la valeur par la méthode expérimentale

13L’économie expérimentale consiste à observer des comportements économiques humains effectifs dans un contexte de laboratoire. Concrètement, des protocoles d’observation sont élaborés afin d’engendrer des comportements « véritables » c’est-à-dire conséquentiels, contrôlés, reproductibles et pertinents. La pertinence ici consiste à capturer empiriquement des comportements révélateurs de valeurs-clients pour le produit dans son ensemble (le véhicule) et pour ses composantes.

14Les méthodes d’économie expérimentale utilisées ici ont une double source. La source Market Design, initiée par Vernon Smith dans les années 1960, (Vernon a obtenu le Prix Nobel d’économie en 2002) a permis d’élaborer et de montrer empiriquement les propriétés de procédures de marché ayant des propriétés particulières d’efficacité (Smith 1976). Les procédures de vente, de type Vickrey ou BDM, ont des propriétés théoriques et empiriques de révélation sans biais des valeurs-clients. La seconde source, Behavioral Economics Daniel Kahneman (Daniel a lui aussi obtenu le Prix Nobel d’économie en 2002). Ce courant a élaboré des protocoles expérimentaux proches de la psychologie expérimentale, mais surtout des corpus théoriques permettant de mieux comprendre les fondamentaux des comportements économiques individuels et collectifs (Camerer 2003). Notre approche analytique de la valeur-client (incorporant des variables telles que l’aversion au risque, les arbitrages inter-temporels, les préférences sociales, la sensibilité à différents types de contextes, etc. sont issues de ce courant (Wilkinson 2007). Nos approches empiriques d’observation des croyances ou des normes sociales sont elles aussi issues de ce courant.

15Notre objectif est ici de proposer des protocoles expérimentaux utilisant des enchères, pour mesurer la valeur-client pour des produits et des caractéristiques données de produits automobiles encore inexistants. Ces méthodes ont été mobilisées pour la première fois en analyse des consommateurs par Hoffman et al. (1993). Le produit testé était des steaks. Depuis, les enchères de laboratoire complètent la panoplie des méthodes présentées ci-dessus. Cette méthode expérimentale est utilisée par les entreprises en conception des produits et de leurs emballages, en marketing et tarification, mais aussi par les pouvoirs publics (Lusk and Shogren, 2007). Elle a été largement utilisée dans les industries alimentaires pour diverses questions comme la conception, l’étiquetage, l’acceptabilité des ingrédients ou des process de production, la tarification etc.2 Les produits testés peuvent être disponibles sur les marchés (Wertenbroch et Skiera, 2002) ou non (List, 2003).

16Les avantages de la méthode expérimentale sont bien identifiés. Le premier est bien sûr l’incitation effective des participants. Le second est l’adéquation des incitations à la variable cherchée : les dispositions à payer sous certaines institutions de marché incitent rationnellement à révéler exactement sa valeur-client (Cummings et al., 1995 ; List et Shogren, 1998 ; Neill et al., 1994). La valeur-client est obtenue de façon directe, exprimés en unités monétaires (les approches indirectes révèlent des notations hédoniques ou préférences ordonnées). Un autre avantage est la propriété analytique exhaustive de la méthode. Elle permet d’isoler et de mesurer la valeur-client pour des caractéristiques ‘délicates’ hors de portée des analyses hédoniques et sensorielles qui, par définition, se limitent aux caractéristiques accessibles à nos cinq sens d’Homo Sapiens. Parmi ces caractéristiques, citons par exemple les caractéristiques nutritionnelles des aliments, les caractéristiques non incorporées dans le produit comme le bien-être animal pour les œufs (Norwood and Lusk 2011) ou les impacts environnementaux. Un dernier avantage de la méthode est, du fait de l’additivité des valeurs mesurées dans le champ homogène de la monnaie, une double approche analytique et globale du produit, symétrique à l’approche des coûts. On mesure ainsi l’impact de la présence ou de l’absence d’une caractéristique isolée sur la valeur globale du produit (par exemple d’un ingrédient OGM ou non Noussair et al, 2004). On observe aussi les arbitrages entre caractéristiques contradictoires (Par exemple en alimentation les arbitrages entre naturalité et praticité).

2.1 Une procédure de vente en laboratoire : Becker-DeGroot-Marschak

17Nous utilisons ici la procédure BDM (Becker, DeGroot, Marschak, 1964) pour révéler les valeurs-clients. Cette procédure est simple. Les participants à une expérience se voient proposer un produit – un bien ou un service – à l’achat. Chacun des participants fait une proposition indépendante. Les propositions se font simultanément, sans connaissance des décisions des autres participants. Une fois les propositions faites, un prix de vente est tiré au sort. Pour un participant donné, de deux choses l’une. Si sa proposition d’achat est inférieure au prix tiré au sort, il n’achète pas le produit. Si sa proposition est supérieure au prix tiré au sort, le produit lui est obligatoirement vendu, au prix tiré au sort. En théorie, cette procédure est compatible en incitation. Ceci signifie qu’elle incite un acheteur rationnel à faire une proposition d’achat strictement égale à la valeur-client qu’il attribue au produit. En effet, un tel acheteur rationnel n’aura aucun regret à l’issue de la vente. S’il est acheteur c’est que le produit lui est vendu un prix inférieur à sa valeur-client et il fait un surplus, s’il n’achète pas c’est que le produit est vendu à un prix supérieur à sa valeur-client et il préfère en effet renoncer à l’achat. D’autres procédures de révélation de valeur-client compatible en incitation3 existent et sont utilisées en laboratoire. Parmi celles-ci, l’enchère de Vickrey ou enchère au second prix est très utilisée. Il s’agit d’une enchère sous plis fermés où le produit (unique) est attribué au plus offrant au prix du deuxième plus offrant, qui lui n’achète pas. Cette enchère est généralisable à une vente de n produits aux n plus offrants. Le prix est alors défini par la proposition du n+1ème meilleur offrant, qui n’achète pas45.

2.2 Indications pour mesurer la valeur client

18Un principe de base de la méthodologie expérimentale est que la rémunération des participants dépend de leurs comportements durant l’expérience en laboratoire. Nous évitons ainsi les observations de choix déclaratifs. Chaque décision observée doit avoir une conséquence en monnaie ou en produit. Pour des raisons pratiques, les participants perçoivent la plupart du temps un montant fixe qui dédommage leur venue et le temps passé au laboratoire. Pour les mesures des valeurs-clients (également nommées dispositions à payer), les ventes sont effectives, en totalité ou partiellement. Les participants repartent donc du laboratoire avec un ou des produits achetés qu’ils paient à des prix déterminés par l’expérience6.

19Dans une expérience idéale où l’on souhaite étudier en même temps l’acheteur et le consommateur-usager, les participants qui achètent des produits les consomment sur place. Cette approche permet notamment d’éviter le comportement d’arbitrage, qui révèle la valeur d’échange du produit et non sa valeur d’usage. Imaginons une vente d’un quart de bouteille d’un grand champagne en laboratoire. Un sujet n’aimant pas le champagne fera une offre élevée s’il peut emporter la bouteille à l’issue de l’expérience, faible, voire nulle s’il doit le consommer sur place. Quand la consommation immédiate est impossible, le produit est vendu à la fin de l’expérience et le sujet part avec, on observe alors l’acheteur et non le consommateur. Dans le cas d’une expérience portant sur un produit qui n’existe pas et n’existera probablement pas dans le futur, il est possible d’ « immerger » le produit innovant dans un ensemble de produits existants qui crédibilise la vente du produit innovant. Si la possibilité d’une mise en marché dans le futur est vraisemblable, une attestation d’option d’achat, signée par l’expérimentateur peut garantir une vente au prix déterminé durant l’expérience lorsque le produit apparaîtra en marché.

20Dans le cas de l’automobile, nous ne pouvons nous placer dans les conditions standard de vente immédiate d’une voiture, pour des raisons objectives de faisabilité en laboratoire. Notons au passage que les conditions idéales du standard de référence sont que les produits soient non seulement achetés, mais aussi consommés dans le laboratoire au cours d’une session unique. Dans cette étude, nous avons mis au point et utilisés deux éléments de protocoles qui permettent d’adapter le standard au produit automobile : l’achat effectif proposé aux sujets n’est pas la vente du produit, ce qui serait bien sûr infaisable en laboratoire, mais la location d’un véhicule pour un weekend. Par ailleurs, cette location ou la vente effective d’une option n’est pas offerte directement à l’achat mais en option d’achat. Dans le contexte que nous avons mis au point, un participant, choisit aléatoirement à la fin de l’expérience, remporte une option de location d’un véhicule automobile pour un week-end. L’option est valable pour un an. Le gagnant, s’il valide l’option, ne paiera pour cette location que les options qu’il a effectivement achetées durant l’expérience, au prix déterminé par la procédure de vente. Puisqu’il s’agit d’une option d’achat, le gagnant peut toujours renoncer aux options tout en prenant la location offerte. Par ailleurs, en cas d’achat effectif du véhicule neuf par le gagnant dans l’année qui suit l’expérience, le laboratoire s’engage à rembourser la différence entre le prix de vente de l’option sur catalogue au moment de l’achat et le prix définit dans le laboratoire au cours de la session à laquelle le gagnant a participé. Ainsi, si un participant a acheté par exemple une peinture métallisée en laboratoire au prix de 200€ et si ce même participant achète une voiture neuve dans l’année et désire effectivement une peinture métallisée, il déclenche alors l’option d’achat qu’il a obtenue du laboratoire en envoyant la preuve d’achat au laboratoire GAEL qui lui rembourse la différence, si elle est positive, entre le prix catalogue (disons 500€) et le prix d’acquisition au laboratoire (200€), il obtient la différence (ici 300€). Une autre difficulté provient du fait que la plupart des options proposées durant une expérience ne sont pas encore introduites dans les véhicules commercialisés, voire ne le seront jamais. Ces options seront alors vendues « au plus près de l’existant » au moment de la vente effective de ces options ou de la location du véhicule.

21Le contexte d’expérimentation crée des incitations conditionnelles : gagner la loterie pour la location, louer un véhicule ou acheter une voiture neuve dans l’année qui suit l’expérience, mise en marché des options par le constructeur. Ces conditionnalités réduisent la probabilité d’achat effectif d’un participant et menacent donc de détériorer la force incitative de la méthode, qui est son point fort. En fait il n’en est rien7: le caractère conditionnel de la vente n’enlève pas sa compatibilité en incitation, les participants conservent en effet l’incitation à révéler précisément et sans biais leur disposition à payer « au cas où » pour ne pas avoir de regret : la location très attractive, voire l’achat peut en effet avoir lieu. La stratégie de révélation exacte reste la meilleure réponse pour un participant, même si la probabilité de réalisation effective de l’achat est faible. Pour renforcer la crédibilité des ventes effectives, des attestations sont distribuées en début d’expérience. Elles engagent les participants, mais surtout le laboratoire GAEL (voir Annexe A). De plus, en immergeant l’option d’achat automobile dans un ensemble d’autres produits vendus, voire consommés immédiatement, les consommateurs sont ancrés dans un contexte « conséquentiel » de transactions réelles effectives. De plus, les participants assimilent le comportement efficace pour eux dans la procédure de vente utilisée.

2.3 Mesure des connaissances et des croyances : quelles incitations ?

22La démarche « conséquentielle », nous venons de le voir, est utilisée en laboratoire pour révéler les valeurs-clients. Nous proposons d’utiliser une démarche de même nature pour approcher d’autres comportements. Plusieurs tests issus de l’économie expérimentale sont utilisés en analyse du consommateur.

23Tests de connaissances individuelles. L’expérimentateur peut chercher à observer des connaissances des consommateurs. Nous entendons ici par connaissance une information objective, qu’il est possible d’obtenir en dehors du laboratoire et qui est vérifiable. Dans ce cas, une réponse est « vraie » ou « fausse ». Quelle est la teneur en graisse du beurre ? Quel était le taux de change du dollar contre l’euro à New-York à 12h locale ? Comme pour un examen au lycée, les connaissances sont testées. Mais les récompenses sont monétarisées. La forme des tests varie : questions ouvertes ou QCM. Dans tous les cas, les participants sont rémunérés au prorata des bonnes réponses. En économie du consommateur, de tels tests sont particulièrement intéressant. Ils permettent de connaître l’état des connaissances des participants sur des variables clés comme les prix de vente observés en magasin (ou prix de revient, prix fournisseur, etc.), ou comme les caractéristiques d’un produit (impact CO2, origine géographique, etc.). Dans la présente étude, les participants sont invités à deviner le prix de marché (‘concours du juste prix’) de produits automobiles. Cette tâche est une mesure de contrôle importante puisqu’on sait que les valeurs-clients sont fortement corrélées aux « croyances » (connaissances vraies ou fausses) du prix effectif de marché (Muller et Ruffieux, 2011).

24Tests de croyances collectives et de normes. Les tests individuels de préférences révèlent le goût de chaque consommateur potentiel pour un produit ou une de ses caractéristiques. En analyse sensorielle, les préférences pour, par exemple, la couleur d’un véhicule donné sont mesurées grâce à des échelles hédoniques à 9 points ou des notes de 0 à 10. Ces types de test, déclaratifs, sont difficiles à inciter, mais se révèlent fort utile pour connaître la dispersion des préférences individuelles. Nous nous intéressons ici à une question complémentaire : celle des préférences collectives. Le constructeur automobile peut désirer, par exemple, resserrer le nombre de couleurs offertes pour un véhicule. Imaginons, pour simplifier, qu’il désire, tel le modèle T de Ford, n’en offrir qu’une seule, mais pas nécessairement noire. Faut-il alors choisir la couleur la plus fréquemment citée par les consommateurs potentiels ? C’est intéressant mais nous proposons une méthode qui nous paraît bien préférable. Il s’agit d’adresser au consommateur la question non pas de sa préférence personnelle mais, directement, de la préférence du groupe auquel il appartient. Ce test à une origine historique connue sous le terme de « concours de beauté ». Le concours consistait à choisir la photo du plus joli bébé parmi un ensemble de photographies. Le gagnant du concours est tiré au sort parmi ceux qui ont choisi le bébé le plus fréquemment sélectionné. Si la motivation du participant est bien de gagner le prix et non d’imposer son choix au groupe, il s’agit alors pour lui de choisir l’option qui lui semble la plus consensuelle. Si tous les participants sont incités à faire de même, la question des préférences individuelles disparaît au profit de la question de la préférence collective. En cas de consensus sur cette préférence collective – appelons ce consensus une « norme sociale » - le concours de beauté le révèle. Cette norme sociale peut être différente de toutes les préférences individuelles. Notons qu’on peut inciter un groupe d’individus à la révélation d’une préférence sociale, contrairement à la révélation des préférences individuelles qui n’est pas possible. Notons en revanche que, à la différence du test de connaissances individuelles précédent, les participants sont ici rémunérés à partir d’une bonne réponse, d’une « cible » qui est autocentrée sur le groupe (ou un groupe de référence). Par exemple, le gagnant du concours fait sur une variable continue peut être défini comme celui dont la valeur proposée sera la plus proche de la moyenne ou de médiane des valeurs énoncées par le groupe. Il recevra alors un montant monétaire défini à l’avance. Le concours de beauté est utile, par exemple, pour révéler un prix « socialement acceptable » ou bien sûr le choix d’une couleur, d’une forme, etc.

25D’autres tests sont possibles comme les tests de profilage individuel de rationalité ou de préférences : mesure d’aversion au risque, de préférence pour le présent d’altruisme, etc. Des tests standards existent pour de tels profilages.

3. Spécificités du produit automobile

26Nous avons vu précédemment que la révélation de la valeur-client en laboratoire pour le produit automobile posait quelques problèmes. Nous avons identifié 7 spécificités du produit automobile qui impactent les protocoles expérimentaux. Pour chaque problème, nous présentons la solution retenue dans la présente étude.

27Le produit est cher. Pour des raisons évidentes, il n’est pas question de vendre une voiture lors d’une expérience. Trois méthodes sont proposées : la location, l’option d’achat, la vente d’un équipement venant en substitution à l’équipement actuel du participant.

28L’automobile est un produit durable qu’il est possible (et fréquent) de revendre après usage. Ainsi, la valeur-client est fonction à la fois de la valeur d’usage et de la valeur d’échange. Pour approcher ce problème, on contraste les valeur-clients en location et en vente.

29La valeur future des éléments est hétérogène. L’impact sur la valeur-client de cette hétérogénéité est négative mais peut être approchés : écart entre le numérique embarqué, vite désuet, ou des éléments de mode, entre location ou vente initiale.

30Une automobile est faite d’un assemblage de sous-ensembles. La valeur d’un sous-ensemble varie fortement selon l’automobile sur laquelle il est monté. Quelle est la loi de composition ? Pour répondre, nous révélons les dispositions à payer d’un sous-ensemble donné pour différentes voitures.

31Une automobile est mise en marché avec une base « de série » et de sous-ensembles « en option ». Le produit acheté par le client est une combinaison de ces deux sous-ensembles. En conception, des arbitrages sont à faire concernant ce qui est monté en ‘série’ et ce qui est ‘en option’. La tarification est directement liée à cette question. Notons que des éléments de « série » peuvent le cas échéant être « démontés » ce qui multiplie les variantes à considérer. Le laboratoire permet l’exploration de ces variantes, y compris face à la concurrence.

32Le consommateur connaît mal les coûts et les prix de revient. Estimer les coûts, et donc les marges selon le prix de vente d’un véhicule automobile n’est pas à la portée du client courant. Pourtant ces clients ont des croyances relatives à ce qui est ‘cher’ et ce qui est ‘bon marché’. Nous mesurons ces croyances et leur impact sur les valeurs-clients. Pour ce faire, nous faisons une double mesure de la valeur-client avant et après qu’il ait pris connaissance des prix de revient, en ayant pris soin de mesurer par un test de connaissance, son estimation du prix de revient. Ainsi nous mesurons : (i) la valeur-client initiale, (ii) la croyance relative au prix de revient, (iii) la valeur-client connaissant le prix de revient.

33Définir les standards. Les préférences individuelles sont hétérogènes et, même si la personnalisation se généralise, elle reste limitée. En conception, il convient de définir des standards qui collent au mieux à la demande collective. Pour déterminer les standards, nous utilisons la procédure de ‘concours de beauté’, y compris pour les prix de vente.

4. Architecture et conduite de l’expérience

Tableau 1. Architecture du protocole expérimental

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4.1 Phase préliminaire

34Les participants sont accueillis sur la plateforme d’économie expérimentale de Grenoble INP – Génie industriel. Chacun est placé devant un ordinateur où il enregistre toutes ses décisions. Une enveloppe contenant 30€ est remise à chaque participant, c’est son indemnité de participation. Les participants sont avertis que toutes les données recueillies au cours de l’expérience seront confidentielles et ne seront utilisées à des fins scientifiques. Chaque participant remplit un questionnaire (sexe, âge, formation, catégorie socioprofessionnelle, habitudes de conduite, etc.).

35Durant une phase d’apprentissage, les participants assimilent les instructions des procédures de vente et des concours qui seront utilisés durant l’expérience. Pour s’assurer de la bonne compréhension de tous, des ventes et des concours avec de vrais enjeux monétaire ont lieu durant cette phase. La procédure de vente BDM (voir section 1) est expliquée aux participants, puis utilisée pour l’achat d’une canette de Coca-Cola, immédiatement vendue et payée au regard de tous. Comme dans la suite, les ventes se feront pour des locations et des produits, ces deux cas sont détaillés aux participants. Les attestations (Annexe A) sont exposées. Nous informons les participants du rapport de prix, pour le cas d’une Grand Scénic, entre sa location durant un week-end et son achat neuf (ce rapport est de 0,65%).

36Les participants apprennent ensuite les règles des concours d’estimation individuelle (‘concours du juste prix’) et d’estimation collective (‘concours de beauté’). Ici encore, les participants apprennent ‘en grandeur nature’ à utiliser ces deux concours. Il leur est tout d’abord demandé d’estimer le prix en concession d’une option de peinture métallisée ou nacrée pour un Grand Scénic. Le meilleur estimateur est payé 0,50€, à la vue de tous. Pour le concours de beauté, il est demandé d’estimer la valeur qu’un client type de leur groupe attribue à une peinture métallisée ou nacrée pour un Grand Scénic dans les deux contextes d’achat et de location. Les deux participants ayant proposé le montant le plus proche de la médiane du groupe pour chaque contexte gagnent 0,50€.

4.2 Phase 1 : Ambiance lumineuse

37L’option « Ambiance lumineuse » est présentée sur grand écran. Elle est décrite comme permettant d’ « habiller l’habitacle de la voiture ». Sur l’écran, une animation montre l’effet de l’option à l’avant et à l’arrière de l’habitacle du véhicule (annexe B). Après cette présentation, les participants prennent part à un « concours de beauté » pour évaluer la valeur-client de cette option pour des clients types de différents véhicules (Mégane Scénic, Clio, Mini, DS3, Mégane Berline, Fiat 500 et Espace). Précisément, la question est : « Combien pensez-vous que le ‘client type’ des voitures suivantes est prêt à payer pour avoir cette ambiance lumineuse en option ? » Pour chaque véhicule, le participant dont le montant est médian gagne 0,50€. Ensuite, les participants participent à un ‘concours du Juste Prix’. Ils doivent estimer le ‘prix de vente conseillé’ de l’ambiance lumineuse par un cabinet conseil en stratégie-marketing. Pour chaque véhicule, celle ou celui qui fait la meilleure estimation gagne 1 €. Ensuite, le ‘prix de vente conseillé’ de l’option par le cabinet conseil est révélé aux participants : 620 €. Connaissant ce prix, un nouveau concours de beauté est organisé, identique au précédent avec les mêmes rémunérations.

4.3 Phase 2 : Pack santé bien-être

38L’option « pack bien-être » est présenté sur grand écran (voir annexe C) il comprend quatre attributs : un diffuseur de senteur, un brumisateur, un purificateur d’air et une luminothérapie. Les participants sont ensuite invités à faire estimer leur valeur-client pour cette option en contexte de location d’un véhicule et en contexte d’achat d’un véhicule. Puis chaque participant évalue l’importance qu’il accorde à la présence de chaque attribut dans le pack bien-être. Pour effectuer cette pondération, il distribue 100 points dans les quatre attributs du pack. Sur la base des valeur-clients globales et de cette pondération, un logiciel calcule les valeurs de chaque participant pour chacun des quatre attributs. Une nouvelle tâche pour le participant consiste alors à confirmer ou modifier ces ‘valeurs-clients pour chaque attribut. Le logiciel estime de nouvelles valeurs globales. Chaque participant confirme ou modifie encore ces valeurs-globales. Vient ensuite le « concours de beauté ». Les participants sont invités à estimer la valeur-client type du pack bien-être pour un Scénic en location ou vendu. Les deux estimations les plus proches de la médiane remportent 0,50€. Vient ensuite un « concours du Juste Prix » pour le pack bien-être en concession. Le meilleur estimateur gagne 0,50€. Enfin, les participants sont informés que Renault achète les éléments de ce pack à des fournisseurs extérieurs et que le prix de vente au client final par Renault, basé sur les prix d’achat aux fournisseurs, est de 250€. Les participants sont alors invités à de nouvelles estimations de valeur-client à la location et à l’achat pour le pack.

4.4 Phase 3 : Station médias embarquée IHM 2012

39L’architecture de cette phase est similaire à celle de la phase 2 « Pack santé bien-être ». Deux produits alternatifs sont ici offerts : un Equipement classique ou un Equipement premium. Ils diffèrent par le nombre d’attributs contenus. Le classique contient : une Navigation, un écran 7 pouces tactile, et une connexion Jack-Bluetooth-USB. L’équipement premium contient en plus de l’équipement classique : une Connexion SD (carte mémoire), une reconnaissance vocale, Internet, une interface personnalisable et la fluidité des animations et information verte (éco-conduite)8. Tous ces attributs sont présentés sur grand écran. Chaque participant est ensuite invité à proposer une valeur-client en location et achat pour le passer de l’équipement classique, monté en série, à l’équipement premium et pour le passage de l’autoradio CD intégré standard en série à l’équipement classique (« La voiture en location possède par défaut l’autoradio CD intégré standard. Combien êtes-vous prêt à payer pour avoir l’équipement classique dans la voiture de location ?). Chaque participant distribue ensuite 100 points aux trois attributs de l’équipement classique, puis 100 points aux 4 attributs exclusifs de l’équipement premium. La suite est comme dans la phase 2, y compris un « concours de beauté » et un « concours du Juste prix ». La révision des valeurs-clients se fait après avoir pris connaissance des prix de vente Renault pour l’équipement classique et premium : respectivement 275€ et 565€, prix hors autoradio CD intégré standard.

5. Hypothèses à tester

40L’expérience permet des évaluations monétaires des préférences des clients potentiels pour des produits automobiles. En particulier, elle génère des valeur-clients (dispositions à payer) pour des options : ambiance lumineuse, pack santé bien-être et station médias embarquée. Ces valeurs-clients sont utiles tant en conception qu’en tarification. Au-delà de ces usages des résultats pratiques, on s’intéresse aussi à la compréhension de la valeur-client et de ses déterminants ainsi qu’à la conception de méthodes expérimentales pertinentes.

41Pour les trois options de véhicules étudiées on s’interroge sur la plus ou moins grande dépendance de la valeur-client de l’option au véhicule sur lequel elle est montée, sur la valeur globale de l’option par rapport à celle de ses composantes, Ainsi :

42H1a : La valeur d’un sous-ensemble ne varie pas en fonction de la valeur du véhicule de monte.

43H1b : La valeur d’une option est égale à la somme des valeurs de ses sous-ensembles.

44Selon la théorie économique standard, la valeur-client (disposition à payer) est l’expression de préférences stables, imperméables au contexte. Ainsi, notamment, les fausses croyances relatives au prix de vente effectifs ne devraient pas influer les valeurs clients, en tout cas pas la valeur d’usage. Cette assertion a été remise en question empiriquement (Muller et Ruffieux, 2011) et est rejetée en marketing (Zeithaml, 1988). La présente étude estime les valeurs-clients avant et après la révélation des prix de marché et contrôle les estimations de prix des participants.

45H2 : Les valeurs clients ne sont pas affectées par la révélation des prix de marché.

46Enfin, la vente de produits en laboratoire n’est souvent pas possible. Le produit, encore en conception, peut ne pas encore exister physiquement, même sous la forme de prototype, ou le prototype existant n’est pas encore fonctionnel ou ne peut être vendu. Même si le produit est déjà commercialisé, il peut être trop cher pour être vendu en laboratoire, comme c’est le cas des véhicules automobiles. La présente étude propose deux alternatives à la vente comme moyen de révélation des valeurs-clients : la location et le concours de beauté. On l’a vu, le concours de beauté, qui invite chaque participant à estimer la valeur-client du groupe de participants, peut être facilement incité : les meilleures estimateurs perçoivent une rémunération. Mais le concours de beauté mesure une valeur-client sociale et non personnelle, les deux sont-ils distincts ? La location est un moyen de contourner un prix élevé qui permet de rester sur la valeur-client personnelle et non pas sociale. Mais la location engage le loueur sur une durée courte, par rapport à la vente, elle peut générer, entre autres, une surestimation par des effets de curiosité. Ces écarts sont-ils négligeables ?

47H3a : La moyenne des valeurs-clients révélées par le concours de beauté n’est pas différente de la moyenne des valeurs clients révélées par la vente.

48H3b : Les dispositions à payer et les dispositions à louer sont les mêmes, à un coefficient linéaire près.

6. Résultats expérimentaux

49Les expériences ont eu lieu à Grenoble, sur la plateforme expérimentale du laboratoire GAEL dans les locaux de Grenoble INP – Génie industriel, au 46, avenue Félix Viallet. Elles ont impliqué 101 participants, tous propriétaires d’un véhicule automobile. Ces derniers ont perçu un dédommagement de 30 Euro pour leur participation.

6.1 Ambiance lumineuse

Figure 1. Moyennes et médianes des concours de beauté et du ‘Juste Prix’ pour l’ambiance lumineuse

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50Les résultats de la phase 1 « ambiance lumineuse » sont résumés dans la figure 1.

51Les moyennes sont en noir, les médianes en rouge. En vert foncé on trouve les estimations du premier concours de beauté, sans connaissance du prix de revient. Les estimations du ‘prix de vente conseillé’ de l’ambiance lumineuse par un cabinet conseil en stratégie-marketing sont en rouge. Enfin, en vert clair nous trouvons les estimations du second concours de beauté, avec connaissance du prix de revient.

52Observation a1 : Les valeurs-clients (dispositions à payer) pour une même option « ambiance lumineuse » diffèrent d’un type de véhicule à l’autre. Un client type de l’Espace est disposé à payer deux fois plus pour l’option que le client type de Clio. Le classement des valeurs-clients pour l’option est identique à celui des prix des véhicules, à l’exception de la DS3. Cette dernière, tout en étant moins chère que la Scénic, engendre une valeur-client de l’option supérieure. C’est sans doute là l’effet d’un véhicule Premium, personnalisable à marges élevées.

53Observation a2 : L’estimation du ‘prix de vente’ conseillée est largement sous-estimée et diffère selon le type de véhicule.

54Observation a3 : Informé d’un prix de vente conseillé supérieur à leurs croyances, les participants augmentent significativement leurs dispositions à payer l’option. Cette hausse est à peu près la même pour tous les véhicules.

6.2 Pack Santé Bien-être

  • Valorisation de chaque attribut du pack pris isolément

55Observation b1 : Le purificateur est l’élément du pack bien-être qui a le plus de poids pour les clients, suivi du diffuseur et du brumisateur. La luminothérapie est l’attribut le moins important. (Figure 2)

56Observation b2 : Les valeurs isolées des quatre attributs du pack sont sur-additives : la disposition à payer le pack est supérieure à la somme des dispositions chacun de ses attributs.

Figure 2. Distribution des 100 points aux attributs du pack bien-être selon l’importance accordée à chaque attribut

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Figure 3. : Moyennes et médianes respectivement de i) la 1ère proposition d’achat pour le pack bien-être dans sa globalité, ii) estimations des dispositions à payer pour chaque attribut séparément du pack à partir de la distribution des 100 points selon le degré d’importance, iii) la révision des dispositions à payer pour chaque attribut du pack séparément, iv) estimation des proposition d’achat pour le pack bien-être dans sa globalité à partir des dispositions à payer pour chaque attribut du pack séparément et v) 2ème proposition d’achat pour le pack bien-être dans sa globalité. Note : Les valeurs nulles n’ont pas été prises en compte ici

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  • Valorisation du pack bien-être comme ensemble

57Observation b3 : Les moyennes des dispositions à payer sont supérieures au prix affiché et cela même après avoir pris connaissance de ce prix. Les médianes sont égales au prix affiché. (Figure 4)

58Observation b4 : La moyenne des dispositions à payer baisse significativement après la prise de connaissance du prix de vente effectif, conséquence d’une importante surestimation du prix. Cette baisse concerne les propositions d’achat les plus élevées (la médiane ne varie pas après que les participants aient pris connaissance du prix). (Figure 4)

Figure 4. Moyennes et médianes respectivement de i) la 1ère proposition d’achat pour le pack bien-être, ii) la 2ème proposition d’achat pour le pack bien-être, iii) les estimations du concours de beauté, iv) les estimations du ‘Juste Prix’ et v) la 3ème proposition d’achat pour le pack bien-être. Note : Les valeurs nulles n’ont pas été prises en compte ici

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  • Valeurs-clients individuelles du pack bien-être

59Observation b5 : 80% des participants ont une disposition à payer initiale pour le pack qui est inférieure à 450€. Après avoir pris connaissance du prix, ils sont plus de 90% à avoir une disposition à payer inférieur à ce montant (Figure 5).

60Observation b6 : 70% des participants surestiment le prix de vente effectif du pack (Figure 5).

61Observation b7 : Il existe une forte corrélation entre la 1ère proposition d’achat, la 3ème proposition d’achat et l’estimation du prix affiché (Figure 6).

62Observation b8 : La révision à la baisse des propositions d’achat est forte chez les participants dont les propositions d’achat étaient les plus élevées lors de la 1ère vente (Figure 6).

63Observation b9 : La révision des dispositions à payer est fortement corrélée avec l’erreur d’estimation du prix (Figure 7).

Figures 5. Fonction de répartition (ou fonction de demande) des propositions d’achat et estimation du prix du pack bien-être

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Figure 6. Fonction de répartition (ou fonction de demande) de la 1ère proposition d’achat et nuage de points des estimations du prix du pack bien-être et de la 3ème proposition d’achat appariées avec la 1ère proposition d’achat

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Figure 7. Révision des consentements à payer par rapport à l’erreur d’estimation du prix et son estimation linéaire

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  • Estimation de la valeur -sociale

64Observation b10 : La moyenne des valeur-sociales estimées par le concours de beauté n’est pas significativement différente de la moyenne des valeurs-clients privées. La médiane est légèrement supérieure. (Figure 4)

65Observation b11 : La variance des valeurs-sociales estimées par le concours de beauté est moins importante que la variance des valeurs-clients privées. De fait, les participants à valeur-privée élevée savent leur spécificité et estiment une valeur-sociale moins élevée que la leur. Inversement, pour les participants à valeur-privée faible. Les deux valeurs sont néanmoins fortement correlées. (Figures 8 et 9)

Figures 8. Fonction de répartition de la 1ère proposition d’achat et de l’estimation du concours de beauté

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Figure 9. Fonction de répartition de la 1ère proposition d’achat et nuage de points des estimations du concours de beauté appariées à la 1ère proposition d’achat

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  • Relation entre valeur-client à la location et à l’achat

66Observation b12 : Le rapport entre valeur-client de location et de vente est robuste dans les procédures de ventes et le concours de beauté. Il est de l’ordre de 0,06% (Figure 10). Ce rapport est 10 fois moindre que le véritable rapport de prix (0,65%).

Figure 10. Rapport entre les valeurs en contexte de location par rapport aux valeurs en contexte d’achat pour respectivement la 1ère proposition d’achat, la 2ème proposition d’achat, l’estimation du concours de beauté et la 3ème proposition d’achat

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6.3 Station média embarquée

  • Valeur-client des attributs vendus séparément

67Observation c1 : La navigation est l’élément le plus valorisé dans l’équipement classique. La reconnaissance vocale et l’internet partagent cette position au sein des attributs exclusifs de l’équipement premium (Figure 11).

Figure 11. Distribution des 100 points aux 3 attributs de l’équipement classique et aux 5 attributs exclusifs à l’équipement premium selon l’importance accordée à chaque attribut

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  • Valeur-client des deux équipements vendus globalement

68Observation c2 : Les moyennes et médianes des valeurs-clients sont inférieures au prix affiché. (Figure 12)

69Observation c3 : Les prix public des deux équipements sont en moyenne surestimés, n particulier le prix du passage de l’autoradio à l’équipement classique.

70Observation c4 : Après avoir pris connaissance du prix, la valeur-client moyenne diminue pour les deux équipements. La médiane augmente significativement.

Figure 12. Moyennes et médianes respectivement de i) la 1ère proposition d’achat, ii) les estimations du concours de beauté, iii) les estimations du ‘Juste Prix’ et iv) la 3ème proposition d’achat. En foncé, nous avons le passage de l’autoradio à l’équipement classique, en clair le passage de l’équipement classique à l’équipement premium, et, au-dessus de l’histogramme, la valeur de l’équipement premium. Note : Les valeurs nulles n’ont pas été prises en compte ici

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  • Valeurs-clients individuelles de chaque équipement (classique et premium)

71Observation c5 : 80% des valeurs-clients des participants sont inférieures à 300€ pour l’équipement classique et inférieur à 600€ pour l’équipement premium. Ces proportions ne varient pas une fois connue le prix public. (Figure 13)

72Observation c6 : 70% (respectivement 60%) des participants surestiment le prix affiché de l’équipement classique (premium). (Figure 13)

73Observation c7 : Comme pour le pack bien-être, il existe une forte corrélation des valeurs-clients avant et après révélation du prix public. La corrélation est moins forte mais réelle entre les valeurs-clients et l’estimation du prix public. Les participants aux valeurs-clients élevées révisent leurs propositions à la baisse et symétriquement pour les participants aux valeurs-clients faibles. Ceci explique l’observation c4 (Figure 14)

74Observation c8 : Comme pour le pack bien-être, la révision des valeurs-clients est fortement corrélée aux erreurs d’estimation du prix public (Figure 15).

Figures 13. Fonction de répartition (ou fonction de demande) des propositions d’achat et estimation du prix de l’équipement classique et premium

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Figure 14. Fonction de répartition (ou fonction de demande) de la 1ère proposition d’achat pour l’équipement classique et premium et nuage de points des estimations du prix du pack bien-être et de la 3ème proposition d’achat appariée avec la 1ère proposition d’achat

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Figure 15. Révision des consentements à payer par rapport à l’erreur d’estimation du prix et son estimation linéaire

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  • Estimation de la valeur-sociale

75Observation c9 : Comme pour le pack bien-être, la moyenne des valeurs-sociales estimées par le concours de beauté n’est pas significativement différente des valeurs-privées des équipements classique et premium (selon le test de Wilcoxon) et la corrélation entre les deux est forte. (Figures 16 et 17)

Figures 16. Fonction de répartition de la 1ère proposition d’achat et de l’estimation du concours de beauté pour l’équipement classique et premium

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Figure 17. Fonction de répartition de la 1ère proposition d’achat et nuage de points des estimations du concours de beauté appariées à la 1ère proposition d’achat pour l’équipement classique et premium

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7. Discussions des résultats

76Selon la théorie des préférences révélées (Samuelson 1938), la mesure de valeur-client est scientifiquement fondée. Selon cette théorie en effet, les préférences des individuelles sont révélées par les choix. La méthodologie expérimentale offre des méthodes pour traduire ces préférences en valeurs monétaires continues (lors d’un achat à prix affiché à prendre ou à laisser, l’observation est binaire). Les enchères de Vickrey et la procédure Becker, deGroot, Marschak (BDM) permettent de recueillir des données de valeur-client incitées et sans biais (compatible en incitations). Dans un contexte expérimental utilisant Vickrey ou BDM : prix limite = dispositions à payer = proposition d’achat = valeur-client. Quand la vente du bien en laboratoire n’est pas possible, cet article propose deux alternatives : la location du bien, le concours de beauté.

77L’expérience répond aux attentes du commanditaire en fournissant des valeurs-clients pour les trois options étudiées : « ambiance lumineuse », « pack santé bien-être » et « station médias embarquée ». En outre, l’étude a permis de tester trois séries d’hypothèses : sur la loi de composition des sous-ensembles, sur les liens entre prix et valeur-client, sur la pertinence d’une distinction entre valeur-client privée et valeur-sociale.

7.1 Loi de composition des sous-ensembles (Hypothèses 1a et 1b)

78Le produit automobile est complexe. Une voiture est un assemblage d’une multitude de sous-ensembles. Un constructeur automobile doit arbitrer entre des milliers de variantes dont il connait bien le coût, mais souvent mal la valeur-client. Un enjeu de cette étude était de révéler la valeur-client pour des options innovantes qui, souvent n’existent pas encore. Trois options ont été testées : « ambiance lumineuse », « pack bien-être » et « station média embarquée ». La méthodologie expérimentale proposée ici génère de véritables « fonctions de demande », distributions individuelles des valeurs-clients sans biais déclaratif de véritables consommateurs. Un résultat important est qu’une même option n’a pas la même valeur selon le type de véhicule sur laquelle elle est montée, même lorsque le coût de l’option, unique, est connu. L’ambiance lumineuse est mieux valorisée dans une Espace que dans une Clio. A retenir également, la valeur d’un ensemble n’égale pas l’addition de ses sous-ensembles. Par ailleurs, l’effet « pack » est positif sur la valeur-client, le tout (« pack bien-être » par exemple) a une valeur supérieure à la somme des valeurs de ses parties. H1a et H1b sont rejetées. Les packs du constructeur sont faits d’éléments complémentaires.

7.2 Le prix comme déterminant de la valeur (Hypothèse 2)

79Nous avons estimé les croyances des participants quant aux prix publics ou aux prix de revient. Les participants sous-estiment systématiquement les prix. Le prix, ou sa croyance lorsque le prix n’est pas connu, établissent des plafonds pour les valeurs-clients (Harrison et al., 2004). Les valeurs-clients individuelles dépendent des croyances relatives aux prix de marchés (Muller et Ruffieux, 2011) : un participant qui sous-estime un prix diminue sa valeur-client lorsqu’il apprend le prix public, et inversement en cas de surestimation. H2 est rejetée.

7.3 Le concours de beauté et la location : méthodes alternatives ou complémentaires à l’achat du bien pour estimer les valeurs (Hypothèse 3a et 3b)

80Les spécificités du produit automobile requièrent d’importants ajustements méthodologiques pour une mesure correcte de la valeur. Une voiture est chère et ne peut être vendue en laboratoire. Le concours de beauté est un substitut, mais aussi un complément puisqu’il révèle des valeurs-sociales. Ces valeurs-sociales sont cohérentes avec les valeurs-privées, bien que moins dispersées. Vendre une location est plus simple en laboratoire que vendre la voiture. Le rapport des valeurs-clients en location et à la ventes est stable. Il est dix fois moins élevé que le rapport entre les prix publics à la location et à la vente. H3a et H3b sont vérifiées.

8. Perspectives

81Dans l’étude dont nous avons rendu compte ici, nous appliquons la méthodologie expérimentale pour révéler des valeurs-clients pour trois options automobiles. Ces valeurs sont indispensables en conception de produits et en tarification. Cette méthode est complémentaire à la mesure de la satisfaction ou des préférences telles qu’elle est conduite en analyse sensorielle : elle permet de couvrir un champ plus large de caractéristiques des produits et ses résultats sont exprimés en unité monétaire. Cette méthode est également complémentaire aux dires d’experts, dont la représentativité des avis est parfois questionnable. La méthode expérimentale met en relation directe, potentiellement en temps réel, le consommateur et le concepteur9.

82La question de la validité externe de ces expériences se pose. Les incitations monétaires que nous avons mises en place sont-elles suffisantes pour éviter le biais déclaratif ? Par ailleurs, le contexte du laboratoire n’est pas celui de la concession automobile : l’achat en concession est souvent consécutif à une longue réflexion du client. Les décisions en laboratoires sont plus rapides (la critique inverse est faite pour la vente en laboratoire de produits alimentaires). Dans une étude à venir, le laboratoire pourra permettre de mesurer la volatilité des valeurs-clients et leur dépendance au temps et à l’effort de réflexion analytique au-delà des émotions initiales.

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Notes

1 Au sein de l’entreprise, les innovations sont mises en concurrence et sont préservées essentiellement sur le critère du rapport entre coût et valeur client.

2 Buzby et al., 1998, Hayes et al., 1995 pour la sécurité alimentaire ; Lusk et al., 2001 ; Noussair et al., 2004, pour les produits OGM ; Fox, 1995, pour le hormones ; Roosen et al., 1998, pour les insecticides ; Rousu and Corrigan, 2008, pour le commerce équitable.

3 La compatibilité en incitation a été démontrée théoriquement par William Vickrey (prix Nobel d’économie en 1996) et validée empiriquement par des expériences utilisant des valeurs induites (Kagel et Roth, 1995).

4 Exemple : On vend 3 briques de lait à 3 des 8 participants à une expérience. Chaque participant a l’opportunité d’acheter une (et une seule) brique. Les 3 briques seront vendues aux 3 meilleures propositions. Le prix est égal à la 4ème meilleure proposition.

5 Comment choisir entre ces procédures alternatives et comment choisir n dans une enchère de Vickrey ? En offrant à la vente qu’un nombre limité de biens en rapport au nombre de participants, la motivation à révéler sa valeur-client effective peut être réduite, surtout si cette valeur-client est pour lui faible et qu’il la pense inférieure à celle de beaucoup de participants. Il a alors tendance à sous-estimer cette valeur. Augmenter n implique davantage les participants. Avec la procédure BDM l’avantage est de ne pas mettre en concurrence les participants : le prix tiré au sort déterminera aléatoirement le nombre de produits vendus. Ceci pose en contrepartie des problèmes de gestion des stocks de produits disponibles à la vente pour l’expérimentateur. Le choix des bornes inférieures et supérieures et de la loi de distribution (le plus souvent uniforme) peuvent influer les comportements de façon subjective. C’est la procédure BDM qui a été utilisée dans cette étude.

6 Dans le cas particulier des valeurs induites, les sujets sont rémunérés en fonction des montants gagnés ou d’un sous-ensemble de ces montants. Ainsi, si un participant possède un jeton d’une valeur de 5€45 et remporte l’enchère à un prix de 4€10, il recevra à la fin de l’expérience 1€35 supplémentaire. Comme nous l’avons exposé précédemment, les valeurs de reprise sont utilisées pour tester la validité de la procédure de vente. Elles peuvent aussi servir à mesurer l’aversion au risque des acheteurs (un acheteur averse au risque proposera un montant inférieur à la valeur de reprise).

7 Nous n’avons pas contrôlé la croyance des sujets quant à la vraisemblance d’une mise en marché réelle des options présentées durant l’expérimentation et ainsi modéré nos résultats en fonction du degré d’incitation ressenti par les sujets.

8 Le même autoradio CD intégré standard est inclus pour les 2 types d’équipements.

9 La méthodologie expérimentale permet aussi la collecte de données individuelles et dès lors ouvre la porte à des profilages individuels (typologies de clientèles).

Pour citer cet article

Laurent Muller, Bernard Ruffieux , Céline Astruc , David Blumenthal (2016). "La révélation en laboratoire des valeurs-clients pour des packs optionnels de véhicules automobiles". - La revue | Numéro 4 - "Des expérimentations pour l'innovation aux innovations dans l'expérimentation".

[En ligne] Publié en ligne le 02 décembre 2016.

URL : http://innovacs-innovatio.upmf-grenoble.fr/index.php?id=354

Consulté le 21/11/2017.

A propos des auteurs

Laurent Muller

INRA, UMR 1215 GAEL

laurent.muller@grenoble.inra.fr

Chargé de recherche à l’Institut National de la Recherche Agronomique (INRA) au sein du Laboratoire d’Economie Appliquée de Grenoble (GAEL). Il est membre nommé au conseil scientifique du département Caractérisation et Elaboration des Produits issus de l'Agriculture (CEPIA). Ses recherches portent sur l’analyse économique des comportements alimentaires individuels des consommateurs par les méthodes de l’économie expérimentale.

Bernard Ruffieux

INPG, UMR 1215 GAEL

Bernard.ruffieux@grenoble-inp.fr

Professeur des universités en sciences économiques et directeur de l’école d’ingénieurs Grenoble INP - Génie Industriel. Il conduit ses recherches au laboratoire GAEL, qu’il a créé puis dirigé de 2004 à 2012. Il est spécialiste de la mesure de la valeur-client pour les produits, leurs attributs et les ensembles de produits.

Céline Astruc

Renault Direction de la recherche, équipe Perception et analyse sensorielle

Docteur en Sciences Alimentaires spécialité Analyse Sensorielle et fait partie de l’équipe Perception et Analyse Sensorielle de la Direction de la Recherche de Renault. Ses travaux portent sur l’évaluation des projets d’innovation, de la caractérisation sensorielle à la mesure de l’appréciation hédonique et de la disposition à payer.

David Blumenthal

Renault Direction de la Recherche, équipe Perception et analyse sensorielle

Docteur en Sciences Alimentaires spécialité Analyse Sensorielle et Statistique. Il dirige l’équipe Perception et Analyse Sensorielle de la Direction de la Recherche de Renault. Ses travaux concernent tous les aspects sensoriels, hédoniques et émotionnels de la relation entre les clients et leur automobile.




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1221 avenue centrale - Domaine universitaire

38400 Saint-Martin d'Hères

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Dernière mise à jour : 23 février 2017

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